本文笔者将从市场、用户群、产品定位、功能体验、盈利模式、用户反馈等方面，对网易云音乐做出一个全面的分析报告。

自2004年酷狗音乐问世，截至2013年4月，中国互联网音乐软件市场已成一片红海，QQ音乐、酷狗、酷我等已占据大量的市场份额。

然而，网易云音乐以一匹黑马的姿态，凭“音乐社交”的差异点切入市场，并在短短三年内突破2亿用户量。与此同时，活跃用户规模也逐渐从传统的PC端转入移动端。

过去十年内中国经济的飞速发展，互联网的迅速普及与应用，政策环境的推动支持，令中国民众完成了从物质消费到精神消费的升级，造就了中国文化乐产业以平均每年超过10%的速度增长，已于2016年突破三万亿元人民币，预计将在2021年进步突破万亿大关。

而文娱市场经过长期发展，也逐渐形成以IP为核心的内容生态，文化娱乐内容价值能够得到成倍利用。数字音乐作为内容生态内的关键一环，通过与其他交娱产业的联动，为商业模式带来了更多的可能性。

发展主要受到正版化趋势与用户音乐内容付费意识的推动。

根据艾瑞调查报告可知：2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤具是2015年前后在政策对音乐版权的大力巩固下，出现了113.2%的增长率。

从构成上来看：中国数字音乐平台的收入主要来源干用户付费、广告收入以及版权运营收入三个方面。

在正版化改革之前，平台收主要依靠于广告收入，但由于数字音平台木身广告变现能力较弱，仅限于开屏、banner等形式。

因此，在政策推行版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现深缓另一方面，2018年版权运营收入带动了整体场规模的再一次增长——由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。

网易云音乐从日活跃人数上讲要明显少于QQ音乐以及酷狗音乐，同酷我音乐一起位于第二梯队。但活跃人数也要超过除了以上四个应用之外其它所有应用的总和。

可以看出：现在音乐类app市场份额主要就由QQ音乐，酷狗音乐，网易云音乐以及酷我音乐四家瓜分。

在一个相对存量市场，用户在各个产品之间流通，如何吸引其他产品的用户使用自己产品以及如何增加已有用户的粘性，将会是需要重点考虑两个方面，视频化也许是一个差异点。

用户粘性则反应的是产品的另一个维度：对产品的忠实度。

前面我们看到，网易云音乐有相较其他总量排名前五的APP有更高的7日留存率和更高的卸载率。我们分析过，原因是网易云音乐的版权问题。那么，用户粘度就能让我们很清楚的看到所留存下来的用户到底有多少是忠实粉。

根据2018年7月腾讯系音乐和网易云音乐APP月人均使用次数和活跃率的比较（详见图九），我们可以清晰地看到：与TME三家相比，无论是从月人均使用次数还是活跃率上，网易云音乐都不占劣势，甚至可以说综合起来占得优势还比较多。

这代表网易云音乐目前的运营方式（最核心的是“音乐+社交”）在短板版权的情况下，用户的忠实度依然不差于其他三家，甚至还占有优势。

用户重合度我们在前面分析过，代表网易云音乐和其他APP功能相补的情况。

重合度越高，代表功能相补程度越高（详情见图十），也代表互相不能替代的可能性越高。

我们主要分析网易云音乐与TME的重合用户数，重合越高，代表网易可能性越大。

而通过下图显示：2017年7月—2018年8月网易云音乐与TME之间重合度在增大。虽然各自布局都有改变，APP优缺点都很明显，但是目前在重合度这一点来看，网易云音乐虽然不具备打败TME的条件，但市场也不会被TME吃掉。

网易云音乐主打歌单、社交、发现和分享，除了能够了解自己的好友以及周围人的喜好之外，应用还会通过用户的使用习惯推荐给用户一定量的歌曲，在算法的助力下，推荐功能的质量尚可。

网易云音乐区别于传统音乐软件的最大特点就是：将社交属性融合了进去并拥有优质的评论区，让用户在听音乐之外还有一些额外的享受。

如果用户想知道自己认识的人都在使用网易云音乐听什么歌曲，以及自己所在地什么歌曲受欢迎，都可以通过网易云音乐来查询。如果她或他是用户所关心的人，除了通过朋友圈之外，网易云音乐的社交途径也是一个很好的了解渠道，一个人喜欢的歌曲往往可以映照出她或者他的心境 。

此外，以歌单为单位进行歌曲查找，相对于以单曲为单位而言，也会实用的多。用户很难通过一个歌曲的名字，来了解该歌曲究竟是什么类型的歌曲，但是通过歌单可以。歌单不仅有简短的介绍告诉用户该歌单的特点，且如果歌单中有用户下载或者收藏过的歌曲，也能够给用户直观的印象，从而了解歌单的特点。

总而言之，网易云音乐作为一款音乐类应用，成功融合进了社交等元素，让应用能够满足多样化的用户需求。

网易云音乐主要分为五个功能：发现音乐、管理音乐、社交动态、账号管理，视频直播。

发现音乐的方式有两种：一种是用户通过选择分类、查看排行榜、搜索以及识别；另一种是用户接受系统的推荐，如推荐歌单、私人FM、每日推荐。

管理音乐采用歌单的形式，分为：用户自定义创建歌单和收藏歌单，本地音乐中则为单曲形式。

（1）广告投放

首先，是评论区广告。

评论是网易云音乐的一大特色，而翻阅评论基本上已经是网易云音乐使用者的习惯。往往一些大众喜欢的音乐（甚至随着在网易云的兴起的小众音乐），都有很丰富的评论。甚至有些时候忘掉一首歌的名字，都还记得评论，因而在评论中投放广告更符合合作厂商和网易云音乐的利益要求。

其次，对于新的音乐人的扶植（如界面对新音乐人的广告）也成网易云音乐的收入之一。

这一举动不直接收取费用，但是因为都是自己平台上的网络音乐人，对他们的推广引发的付费也是收入之一。而且对于平台和音乐人之间是双赢，音乐人也会直接参与广告等费用的分红。

据说：18年木小雅将得到近百万的分红，而这也将带动更多的UGC创作。

最后，是最常见的开屏广告。

开屏广告主要是中高端品牌的推广以及网易自营产品（如网易考拉等），这种是最常规的手法，收钱打广告。

（2）增值服务

网易云常见的增值服务有三种：

1）vip收费：最常规的收费方式，获取vip能获得更高清音质的体验，而且能体验一下非会员的服务，例如免广告、个性皮肤等。

2）免流量听歌：也是目前很常规的一种增值服务。最后一种是知识付费，例如：《陈立客厅》，需要先付费，才能听，类似于得到等常见的知识付费。

2）云音乐商城

云音乐商城主要有三种方式：

积分商城，可以用积分兑换合作商的优惠券或者代金券。

福利社，一般经营被赋予音乐意义或者与音乐相关的产品。类似于普通电商经营，但是有一些会有代金券领取。

普通电商类，销售自己的商品或者音乐专区。

但是总体上来说，网易云音乐商城类似于动漫的周边。主要经营的都是和音乐相关的或被音乐赋予意义的商品，获利方式简单来说就是卖货挣钱。

（3）票务系统

为了解决黄牛票的问题，以及自己无法挑选合适位置或者忘记买票等问题，网易云音乐上线了票务系统，获利方式也和其他售票系统没有差别。

此举不仅有针对性地服务于相应用户群体，也减少了商业广告对用户体验的影响。用户点击相应演出信息，链接到具体页面，可详细查看演出时间、地点、价格和座位并进行购票。

与其说音乐是一种娱乐方式，不如称其为人们心灵的一个慰藉和港湾。无论是在人潮拥挤的地铁上，还是充斥着男性荷尔蒙的健身房，亦或是结束了一天的忙碌和疲惫而躺下，戴上耳机与世界的喧嚣隔绝，寻找内心世界的一方净土。

根据2018年7月在线音乐用户年龄和城际分布图显示：用户年龄由24岁以下、25-30岁31-35岁这三个年龄段的人群占到总使用用户的84.3%。男性与女性占比分别为51.4%和48.6%。

而根据TGI显示：女性用户吻合度更强势，而恰好，这与网易云音乐使用用户比例相似。

根据艾媒数据显示：网易云音乐用户中女性更多。除此之外， 同样是24岁以下、25-30岁31-35岁这三个年龄段的人群占到总使用用户的8成以上，达到89%。

由此可见，网易云音乐的用户群体分布状态基本和整个行业的数据是吻合的，只是稍有侧重点不同。

行业数据显示：24岁以下人群占比最高，而网易云音乐是25-30岁占比最高；在性别方面网易云音乐晕女性稍多于男性，而整个行业数据是男性稍多于女性，但是TGI同样显示出女性用户的吻合度更强势。

网易云音乐用户主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体大概在20-35岁区间内，用户画像大体可划分为以下几类：

学生群体：活跃度高，时间充裕，追求时尚，喜欢互动和展示，喜欢新鲜事物；

年轻白领、IT从业者：有一定工作压力，时间碎片化，需要消遣和音乐对心灵的慰藉；

音乐从业者：包艺人、词曲创作人、DJ、乐评人、独立音乐人等，其中不乏行业大佬；

行业精英/创业者/企业家：多为高收入人群，事业成熟稳定，喜爱音乐更或是资深CD收藏者；

根据狩野纪昭发明的针对用户需求分类和排序的KANO模型，可将用户需求分为五类：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求以及反向型需求。

以下选取前三种需求类型，并由产品优势反向推导用户需求，进行简单举例分析。

基本型需求：关键词搜索歌曲、发现歌曲/查看歌曲信息、观看MV、分享/下载/收藏歌曲、账号管理；

期望型需求：歌曲识别、批量管理音乐、收听电台、购买数字专辑、观看音乐现场视频/热门视频；

魅力型需求：个性化智能推荐歌曲/歌单、与其他用户产生互动、购买演出门票。

“音乐+社交”基本上是现在所有音乐平台都在做的事情，而网易云音乐在这方面是佼佼者。

网易云音乐的做法是：让音乐产生共鸣，产生交流。人都是感情动物，特别是沉浸在音乐里的时候，非常容易融入或代入自己的经历，然后喜欢表达自己对歌曲的感受，分享经历。

音乐评论区就成了用户UGC创作的第一站，也融入了社交的性质。可以听歌的时候，一边听歌，一边在评论区看和自己相似或者有感触的故事，更可以关注评论者，达到社交的目的。

如今人们使用手机的时间呈碎片化，用户听歌的时间成本有限。并且随着“懒人时代”到来，用户希望能不需耗费精力便能听到喜欢的音乐，尤其是喜好某一类音乐的用户和听腻了老歌的用户，他们需要有能够发现新音乐、优质音乐的渠道。

私人FM根据用户听歌口味，以单曲形式推荐给用户。点击首页的“私人FM”进入后自动播放歌曲，用户可查看歌曲相关信息和评论并参与发表评论、回复评论、转发、收藏等操作。左/右滑可以切换歌曲，左下角有垃圾桶标志，可删除当前歌曲让其不再出现在私人FM和每日推荐中。

跑步FM则是根据用户听歌口味和跑步步频推荐合适BPM（Beat Per Minute）的音乐。

跑步FM源于云音乐团队早期一个关于“情景FM”的想法，由于担心和主打的歌单UGC冲突便没有上线。而2014年下半年掀起的全民跑步狂潮，跑步人群增多伴随着音乐需求上升，让跑步FM功能得以诞生并成功上线。系统根据用户口味和步频自动播放音乐，用户可切换/收藏/下载/分享歌曲，还可开启离线缓存功能。结束跑步后显示时长、步数、消耗卡路里，用户还可以分享结果到朋友圈。

作为网易云音乐核心竞争力之一的个性化推荐，恰好解决了用户这一痛点。基于大数据分析用户行为习惯和风格偏好，向用户推荐口味相似的音乐，包括私人FM、跑步FM、每日推荐、推荐歌单这几个功能。虽然网易云不是第一个做个性化推荐的产品，但却是将这方面做的最好，最受用户喜爱的产品。

区别于私人FM的单曲形式，每日推荐共有20首歌曲，曲风不一，每天06：00更新（选择在线用户最少的时间收集最多的口味数据，让更新后的日推更准）。

我们常在歌曲的评论区看见“日推，赞！”或者“日推，沦陷”等评论，说明该功能深受用户喜爱并且所用算法十分精准。用户可在日推列表对歌曲进行批量收藏或下载，也可单独进行操作。

这大大方便了用户根据心情、环境等情况去选择更合适自己心境的音乐，增加客户使用满意度、黏性和忠实度。另一方面，网易云音乐具有根据场景分类的个性化推荐，而用户在使用习惯后，自己也可以根据自己的习惯给自己的歌单分类，增强社交性。

歌曲推荐功能主要采用协同过滤算法（分为基于用户和基于项目），对用户的历史行为和所收藏歌单风格进行分析，从而推荐高相似度的歌曲给用户，这种算法在数据量足够庞大时显得尤为强大。

而对于新用户或者使用网易云音乐频率低的用户（既冷启动问题），基于内容的推荐算法则作为协同过滤算法的补充，以区分单曲内容实质的方式向用户推荐合适的音乐。

建议：

音乐推荐算法会把用户最近的行为权重置高，因此系统容易大量推荐相似类型的歌曲，使用户审美疲劳、兴奋度降低。建议在算法中加入用户使用场景的分析，并对同类型歌曲出现的次数、位置加以限制。

增加“摇一摇”切换曲风/场景功能。

针对长尾冷门歌曲，由于数据量相对较少，更要重视效果反馈。

深度挖掘数据，丰富推荐元素，比如根据某位用户喜爱歌手的创作/成长背景，推荐影响该歌手的音乐、专辑、歌手。

紧贴科技发展，通过分析可穿戴设备采集的数据推荐歌曲；根据面部表情识别等分析用户心情，推荐相应歌曲。

社交功能分为四大块，分别是：音乐评论社交、歌单社交、附近的人、朋友动态。

其中音乐评论社交、歌单社交前文已经详述，这里不再不再赘述。

附近的人这个功能则是“陌生社交+音乐”的结合。通过附近的人的动态，可以看到其他用户喜欢的音乐种类。即使不进行直接关注沟通，也可以通过附近的人的歌单或者动态使得用户欣赏更多不同的歌曲，打破自己原有歌曲的认知，增加用户黏性。

而现在随着视频的加入，我们不仅可以通过附近的人看到音乐、歌单，更可以看到视频。视频是现在各大公司布局的重点之一，附近的人这个功能同时也能加强用户对网易云音乐晕的产生新的认知——即“网易云音乐晕不仅做音乐，也做视频”，达到网易云音乐功能多样化的目的。

朋友动态，和陌生人社交有很大的相似度，同样是可以看到用户好友的歌单、视频。最大的差别在于：朋友动态倾向于“熟人社交”，而附近的人则是陌生人社交。

因而，熟人社交就有独到的好处：更能通过音乐进行沟通交流。即使同样有很大一部分用户并不通过好友达到熟人或者交流的地步，但是朋友的动态一样达到了社交作用。

建议：

目前评论区同质化严重，在大部分和青春、初恋、理想、恋爱有关的歌曲下，几乎都会出现那年夏天、秋天，在某个地点，我和某人如何，初中，高中、大学多么美好、青春如此短暂，人生如此遗憾等评论；也存在为了上热门搬运段子、编故事的现象，建议加强UGC评论内容的管理，给用户更好的体验。值得注意的是，在删除不当评论时，应该把具体原因反馈给用户以示尊重。

建议在歌曲下增加我的评论功能，在动态里增加仅对自己可见的动态。当用户对歌曲进行评论后，自动添加到仅对自己可见的动态里。

增加收藏评论功能。

借鉴微博对评论出现顺序的管理，设置按键让用户自行选择让评论按照时间/热度进行排序。

借鉴知乎对评论中对话功能的管理，允许查看用户间的对话历史，而不是只显示最新内容。

完善对音乐人、专辑、歌曲的点评机制，充分开发用户对歌曲衍生内容的创作力。

据ASO100平台的数据分析显示：网易云音乐（iOS）在APP STORE的评分统计中，无论是在当前版本评分还是所有版本评分，5星好评数高居首位；其次是4星和1星评价，总体评分在4.8星。在同类产品中的评价较为领先，但由于用户基数的劣势，评论总数较TEM旗下几款产品较少。

选取近三个月的评价详情进行分析，其中反映最大的主要是以下几种反馈：

1）版权问题急需解决

版权问题一直是网易云的短板，许多用户因为喜欢的歌逐渐下架心灰意冷而转用其他产品，用户流失问题严重。值得庆幸的是近期网易云与腾讯达成版权互授的合作，对于网易云音乐是个转机。

2）签到跳转、广告影响用户体验

产品为了盈利必然会投放广告，而部分用户反映广告太多影响使用体验，具体表现在启动页面广告展示太久、评论区信息流广告碍眼。而在最近的版本中每日签到总会自动跳转到商城，希望官方后续优化。

目前商城主要分为以下几个板块：

【福利社】：购买形式为折扣价+积分，每天十点整更新三款商品，倒计时提示结束时间

【音乐力量】：优质音乐装备，耳机耳麦、音箱音响、播放器、数码配件

【音乐市集】：服饰配件、文具周边、百货

【音乐博物馆】：音乐衍生、音像制品、吉祥物等

【音乐同好馆】：乐器

【音乐礼物】：创意礼物、木质鲜花

【音乐人周边】

【数字专辑】

【热门商品】

商品总体可分为：网易自营的音乐周边、第三方提供的数码产品。

商品内容：一些分类下存在商品空缺、数量少的情况。

购买流程：整个环节比较流畅

售后服务：如果想退货，需要第一时间向“云音乐客服”账号私信反馈，适合小规模商品交易。

建议：

加强招商合作，拓展品类，引入更多的数码影音产品。

战略投资优质且性价比较高的公司或者产品。

完善产品购买到售后的整个服务流程。

添加流量包、优惠券等虚拟产品。

添加表情包，支持用户制作/购买表情包。

购买后的专辑不能立刻弹出播放，而只能在帐号-会员中心-我购买的单曲中找到，流程相当复杂可能因为现阶段数字专辑数量有限。所以位置安排比较靠后，后期应该会考虑将位置提前，方便粉丝购买。

数字专辑，是指没有实体CD，通过授权网站下载正版音乐的形式。

数字专辑的出现得益于对版权的保护，作为传统唱片销售渐弱的一种创新商业手法，有着天然独特的网络优势，制作成本降低，售价不高，比去实体店购买唱片更加方便快捷。

网易云音乐在专辑订购页面设置了“购买多张可赠送好友功能”，加强了整个产品的社交属性；在购买页面下拉可以看懂粉丝支持榜，非常好的利用了粉丝心理。

在使用过程中发现以下几点问题：

购买的专辑种类以及数量不丰富，好多大排明星的数字专辑都没有相应的版权。

购买后的专辑不能立刻弹出播放，而只能在“帐号-会员中心-我购买的单曲”中找到，流程相当复杂。

网易云音乐目前处于产品成熟期，内容和用户积累充足，现有的社区和粉丝可以作为一类变现群体——粉丝应援。

偶像对于粉丝具有无限的影响力，粉丝愿意为守护爱豆做出自己的努力，尽管粉丝对于明星相关的产品、周边、活动等会有一些超过理智所理解的行为。但是，从另一个角度看，忠实粉丝对于明星入驻平台、活动兴奋度极高，是一种效果显著的变现方式。

研究结果表明：参与应援活动的粉丝用户中，女性普遍高于男性，而年龄在25周岁以下用户为主要群体，其中19至25岁用户占比达到24%——即以90后、00后用户为主，这也符合网易云用户的年龄分布，。

因此，开展年轻化的粉丝应援活动，例如：开辟新的明星互动区域、建立专属粉丝群等，可以快速搭建热烈参与的社区氛围，迅速获取到高曝光度和宣传，实现商业变现。

但是要注意粉丝群体给社区文化带来的冲击，管理好活动资金、控制粉丝言论导向等，防止现有的社区健康环境受到破坏。

对于热爱音乐的网易云音乐用户，唱歌是一项普遍存在的需求。网易云目前还没有增加这项功能，可能是没有找到合适的架构方式，在不脱离产品整体目标的情况下实现k歌需求。

笔者认为：可以先从小部分受众开始测试k歌功能，比如现有电台里的人气主播，初期只开放电台主播的移动端唱歌功能，成熟后过渡到普通用户，满足了用户需求也增加社区活跃度。

笔者在跑步时喜欢打开跑步FM，根据步频推荐的歌曲调整了运动节奏，让我能更快的融入运动氛围并坚持下去。

在当下运动市场被各类类型app充分教育的情况下，网易云音乐可以主动和各线下运动相关进行合作，例如：

（1）网易云&运动app

双方流量互换。借助运动app较科学精准的步频计算，合作接入云音乐按照步频和个性推荐歌单等。

（2）网易云&运动品牌

联合推出云音乐和运动品牌合作生产的定制产品，以及其他跨界合作。

虽然互联网音乐一直没有找到很好的盈利模式，但随着数字音乐正版化的趋势，以及用户付费习惯的养成，音乐平台的玩法也越来越多，音乐平台的盈利想象力未来将越来越大。

与其他音乐产品相比，网易云音乐虽然上线较晚，但是仍然能够后来居上，在激烈竞争的市场中分得一杯羹，毫无疑问这一切离不开它所具有的独特魅力，有了足够的用户持续地喜欢，它也就能生存下来。

网易云音乐到底是如何迅速抢占市场的呢？

这里我将从自己的角度谈谈个人认为最重要的以下几点：

（1）独特的黑胶唱片风格设计以及红与黑两种颜色搭配的界面，简洁而不失优雅，类似歌词图片分享功能等极致的用户体验追求、走心的设计也为产品带来了大量的口碑效应。

（2）独创的音乐社交路线搭配泛娱乐社区，以优质内容为核心输出，让用户参与交流互动，极大提高用户黏性的同时，让平台更加有趣，更加人性化，更加丰富多彩。

（3）有趣走心的活动运营，从音乐地铁再到音乐专机，网易云音乐向用户擅于表达自己的优点。它擅于将评论、歌单等优质内容从操作上枯燥乏味的线上转移到与用户心的距离更加贴近的线下，参与的用户口碑感爆棚，没有参与的都在满心期待，有着如此强大的运营，想要不火也挺难。

（4）网易云音乐的一个核心竞争优势在于每日精准推荐，通过用户的每日听歌情况、用户试听歌曲的风格偏好，给用户推荐高质量相似的歌曲。

虽然网易云音乐不是第一个做个性化推荐的，但是却是目前把个性化推荐做的最好的一款产品。个性化推荐随着用户的听歌风格而变化，不得不说网易云音乐推荐算法的异常强大，给体验该功能的用户带来一种满足感和惊喜感，形成很好的口碑循环，增强了用户忠诚度。

（5）网易云音乐是一个关于音乐的社区，人在很多时候听的不是歌曲，而是歌词和它背后的故事。

南山南的作者马頔曾说过：“当你听到这首歌的时候他就与我无关了，你所掉的眼泪才是只有你自己知道的故事”。

很多用户是带着自己的情感去听的，网易云音乐抓住“音乐与感情”的特点相结合，将评论功能放在最醒目的位置上，为了就是让用户更好的诉说自己的内心情感或经历，触及到众多用户的内心想法，同时在产生人与人之间心灵上的共鸣。以至于甚至出现了现在的一种“听歌先看评论”的这一现象，同样也是网易云音乐评论功能越来越火的关键之处。

明星粉丝、独立音乐人粉丝通过用过自身的影响力与用户建立起良好的联系，形成一个小型的用户社区群体。加剧了社群氛围风气，用户与用户之间产生黏性。

另一方面，在这个互联网产品高速迭代的今天，用户体验作为移动音乐产品核心竞争力的二把手，往往是一个产品笼络人心的法宝，如何深刻洞察用户的需求并将之转化为产品的需求一直是所有PM亘古不变的钻研课题。

最后，我想说的一点就是：差异化。在移动音乐产品同质化的背景下，未来网易云音乐更多的需要根据平台的用户体验属性，深耕音乐内容，做差异化的产品内容，这样才能赋予一个好产品持续的生命力。